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特劳特品牌定位的八大要素(特劳特品牌定位分析)

实习编辑 • 2023-10-21 18:13:59 • 新闻资讯 • 阅读 3

“品牌即战略”，这是特劳特品牌定位的核心理念。品牌定位为企业未来的发展指明了方向，与消费者确定了长期、稳定的关系。于企业而言，一个成功的品牌定位能够提高产品转化的概率。本文我们就将特劳特品牌定位的来源、步骤、原则详细介绍下。

什么是特劳特品牌定位

（一）特劳特品牌定位步骤

一是，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。

特劳特品牌定位的八大要素(特劳特品牌定位分析)

二是，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

三是，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

四是，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智（详见特劳特商战经典之《与众不同》）。

（二）特劳特品牌定位来源

战略一词更早源于军事术语，意指“针对敌人确立优势位置”。以此为基础，美国定位之父杰克·特劳特于1969年创建了定位理论，该理论认为，企业只有两项任务：一，在企业外部的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;二，以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行运营管理，才能创造出更佳的经营成果。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来龙头内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。[4]

随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。

伴随商业界运营效益的普遍提升和更佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。50多年来，随着化、信息化的演进，企业间的竞争强度越来越大，因而从军事中发展而出的定位理论的应用越来越广，效果也越来越明显。

（三）特劳特品牌定位的四个原则

1.不改变固有心智

心理学研究表明，人们可以接受一些自己一无所知的信息(这就是新闻受人欢迎的原因），但是人们不愿意接受证明他们的想法有错的信息（这就是人们明明错了也不喜欢被批评的原因）。

在今天，信息传播非常暴力，各种各样的信息给潜在顾客带来了无限的骚扰，以至于很多人产生了对广告信息的抗拒和防御。在这样的情况下，我们必须选择更容易被接受的信息，所以营销者不应该试图去改变潜在顾客固有的心智，而是应该尽可能去迎合潜在顾客的心智。

2.尽量简化信息

在传播过度的社会，人们自然不喜欢那些繁琐的信息，所以简化信息是一个基本的要求。简化信息首先要明确传播的核心任务，然后把跟核心任务无关的和关系不大的信息都去掉。

3.用户的认知比真理重要

在哲学家看来，真理就是跟实践相符的理论，这确实没错，可是一个营销者太执着于真理就会失败。比如两家珠宝公司，一家是大品牌，但是产品质量一般，另一家产品质量很好，但它只是小公司。这样的情况下哪家更容易赢得客户的选择，哪家会有更好的销量呢？答案很显然，一定是拥有大品牌那家公司。因为珠宝的质量好不好顾客很难识别，但是品牌度和品牌影响力却是很显然的，在不能识别珠宝质量好坏的情况下，客户做出决策的依据就是品牌，因为“大品牌等于好质量”是大家一贯的经验。但是这不是真理，这只是大多数情况跟实践相符，只是一个大概率事件，而不是必然事件。可是这个时候对营销者来说真理重要吗？它不重要，重要的是你能够让潜在顾客相信你，选择你。所以定位不应该太执着于真理，不应该以自己为中心，不应该以产品和服务为中心，甚至不应该以事实为中心，应该以潜在顾客的心智为中心。

4.新概念必须关联就概念

用户的心智不会接受一个空降的概念和理论。比如哥白尼提出“日心说”的时候，很多人打死也不相信，因为这个概念在大家的意识里完全就不存在。所以在定位的时候一定要关联已有的品类和品牌。关联定位要注重强调自己跟什么不一样或者不是什么，而不是直接告诉顾客我们是什么。



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