近日，nba球星乔丹和中国乔丹体育品牌长达9年的商标起诉战终于尘埃落定，中国乔丹体育宣布改名为“中乔”，又引发一阵热议。
乔丹体育败诉改名
2021新年伊始，有媒体报道“乔丹体育”变更了工商号，将名字改成了“中乔体育股份有限公司”，这意味着它与nba球星乔丹旷日持久的商标争夺战，终于以落败结束。
众所周知，“迈克尔·乔丹”是nba超级巨星michaeljordan名字的中文翻译。michaeljordan不仅是世界闻名的篮球明星，还拥有一个名为“airjordan”的知名品牌。在绝大部分人心中，“乔丹”两字就代表着michaeljordan。
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而上文中被迫改名的中国乔丹体育公司成立于2000年，经营范围与airjordan相似，都是运动鞋及服饰的设计、生产和销售，其logo还与michaeljordan的经典扣篮动作几乎一致。
但中乔与michaeljordan和airjordan其实毫无关系，它只不过是在airjordan进入中国市场前，就蹭着michaeljordan的名气发展起来的一家中国企业。
2012年，michaeljordan在中国打响了与中乔的商标起诉战。2020年12月30日，中乔被判败诉，还被勒令停止使用名称中的“乔丹”商号。2021年1月初，中国乔丹体育宣布更名。
更名后的中乔被骂依然碰瓷
中乔作为中国本土企业，这些年其实发展状况良好，线下实体店铺遍全国各地，巅峰时期的门市数量高达5347家，受到大批年轻运动爱好者的追捧。
可以说，在品牌成立的初期，中乔肯定是借用了michaeljordan的名气才得以发展。但之后中乔与michaeljordan的商标官司打起来，绝大部分消费者都知道它与明星乔丹毫无关系，借势肯定是借不成了，企业却依然经营得不错。这说明，该企业其实挺有经营实力，后期完全可以不靠蹭名气来发展。
但为何，中乔多年来都要在舆论的嘲讽下，死命扒着“乔丹”商标不放手，即使改名了也非要带个“乔”字，甚至“中乔”都能被解读出“中国乔丹”的意味？
这品牌，就这么不要面子的吗？
看看网友们对此的骂声，每一句都是对品牌的恶评。
品牌更名之不可承受之重
那么问题来了，明明可以自力更生，中乔为何非要碰瓷？
因为对一家公司而言，品牌名称和商标实在太过重要！它们是品牌的门面和头脸，是品牌多年发展和传播的深厚沉淀，也是品牌影响力的最大象征。企业每年往营销里面真金白银地砸钱，主要目的之一就是为了传播品牌。
如今，品牌一改名，以前砸出去的钱很多都白花了，消费者认知要重新建立，新品牌与原品牌的关联要多次强调，设计、营销等物料都要更新，品牌形象相当于要重塑一遍。
比如国美app改名为“真快乐”，新名字让大众一头雾水，被网友吐槽为“与旧品牌毫无联系，看着不知道是做啥的”。如果国美不加大对“真快乐”的营销投入，等网络热度一过，该品牌很快就会因大众不熟悉而沉寂下来。
看看加多宝失去王老吉的商标使用权后，为提高新名字的知名度做了多少营销：先是在央视投入大量电视广告强调“全国销量领先的红罐凉茶改名为‘加多宝’”，然后又高价冠名近年很受欢迎的综艺节目《中国好声音》等，还在各种社交媒体上积极宣传更名后的品牌，之后又赞助了伦敦奥运会……
中国投资咨询网数据显示，加多宝更名后三年的营销费用高达百亿级别。
这，就是品牌更名的不可承受之重！
所以，中乔体育宁愿与明星乔丹打多年官司也要扒着原品牌和商标不放。如今官司输了，改个名字也非要与老名字扯上关系。还不是因为改名容易，但新品牌名要重新占领用户心智实在太难，代价太大啊！
当然，poppy也不是来给中乔洗白的。品牌侵权、山寨就是不对，如今要承受改名之痛算是自食恶果。
希望其他品牌都能引以为戒，爱惜羽毛，别总想着傍大牌走捷径，你看九粮液、今日油条、茶颜观色，哪一个没被惩罚？
