网友提问：
当年红极一时的卡帕kappa为什么这些年销声匿迹了呢？
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卡帕是06-08年火了两年，最早是李宁公司控股的北京动向代理中国大陆以及港澳地区。做了几年业绩亏损，被当时李宁的操盘手陈义红接手独立操作，并脱离李宁公司。火起来是有原因的：1、06年开始找日韩设计师设计，品牌定位改为时尚运动路线，并且那几年国内刮“韩风”，顺势而为。2、陈义红因在李宁公司做了很久，积累了一些体育知名人士的人脉，且06年世界杯前期，赞助央视体育频道，主持人以及各大体育明星都穿卡帕，借着世界杯风又一次被吹起。就凭这两点不火才怪。07年由于业绩持续高昂，北京动向更名中国动向，成功在香港上市。后来不火原因我认为：1、时尚路线很难持续保持风头，市场动向必须准确无疑，否则难以支撑。2、与传统竞品耐克，阿迪相比，品牌知名度及品牌文化还有很大差距，缺乏竞争力。3、品牌鞋服配的性价比不高，产品定位比较尴尬。
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kappa可以说是曾经引领了时代潮流，在我年轻的记忆里一段回忆，他独树一帜的“背靠背”logo。现在的九零后零零后可能对它没有那么熟悉了，2018年公布的销售额显示暴跌11.7亿，为什么曾经红极一时的品牌默默的“退出江湖”了呢？
1.假货的流窜。kappa
的鼎盛时机在2008年奥运会，早在2005年李宁收购了kappa，借着奥运会的风潮，kappa大肆的宣传自己的运动风的产品，kappa的迅速扩张需要将产品都交给代理商卖，让代理商赚更多钱。但是很快奥运会的劲头褪去，kappa没能及时转型，代理商无利可图，选择了一个损招：卖假货。可想而知，假货流窜速度快，迅速吞没了品牌价值。
2.货物的积压。这是众多服装品牌的一个诟病。kappa惯用代理模式，没有自己的设计师，货物都依靠供货商，产品本身定价就比较高，货物总会有卖不出去的，造成了货物的积压，进而形成了恶性循环。
3.营销的落后。在现在的各大平台上很少看到kappa的广告了，也从侧面看出kappa在广告营销这方面有些滞后。进入大众视野的宣传并不多，时装这类产品如果缺少了明星带货，平台的硬广就会被人们遗忘，在商场里kappa的店面也逐渐低调了。
4.新兴的品牌。kappa没有明显的定位和特色产品，相比耐克阿迪，kappa在运动领域没有他们专业，没有推出过每个季度或者年份独具代表性的产品。而现在市场竞争压力很大，新兴的运动潮牌层出不穷，supreme，fila，champion，dickies等等，kappa的竞争力明显处于劣势。
我是裁缝方师傅，这是我的看法，如果您有什么别的观点，欢迎给我留言，谢谢。
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谈kappa在中国陷入的困境，首先要知道的是，中国的kappa已经与本身意大利的kappa属于两个概念。意大利kappa创立于1916年，与2002年开始进入中国市场，2006年中国动向宣布以超过3000万美金的价格买断了kappa大中华区的品牌所有权和永久经营权。也就是说，目前中国的kappa归中国公司所有。
而kappa在中国的起于落，归纳起来就是，起初站在风口但后期却破局之路难觅。从kappa中国区的历年营收中就能看出，在2010年达到巅峰（年营收36.33亿）后，kappa在中国区经历了过山车式的下滑。
其实中国动向在当时接手kappa时资金也并不充足，是向摩根士丹利进行了融资。据公开资料显示，中国动向与摩根士丹利对赌协议如下：2006年的公司盈利不得低于1.8亿元、2008年的盈利不得低于3.5亿元。
为此，中国动向ceo陈义红对kappa重新进行了定位，决定为这个老牌运动品牌注入时尚元素。在进入中国之前，kappa走的是传统运动品牌路线。如果继续延续这条道路，kappa与阿迪达斯、耐克及国产品牌李宁、安踏等相比，并没有太大优势。
而选择了时尚路线之后，kappa获得了市场的认可。另外，起初几年，kappa营销之路也不同寻常。kappa并没有选择专业体育赛事，而是更多的向娱乐圈示好。演唱会、电视节目、电影院等“非体育消费场景”中常常能看到这对背靠而坐的男女。
随后的2006-2008年间，中国动向实现了销售收入96.7%复合增长并在2010年迎来了年营收峰值。但此后，销售下滑也随之而来。这与其他品牌开始注重时尚元素不无关联。尽管在各种联名、跨界合作的带动下，中国动向颓势有所放缓，但他的问题依旧不容忽视。
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卡帕，kappa，它的红极一时和坠落青云，都是商业研究的好例子。
红极一时，既是大势所趋，也是应运而生。
2006年李宁拿下kappa在中国的品牌权利和销售权利后，将kappa定位为运动时尚品牌。之后，你见到的kappa，就是脑海中会浮现的花花绿绿的fashion样子。
现在大家都知道，近十年来，中国的体育产业和时尚产业都是高速发展中的，而2010前后，正是这两个产业爆发的“概念普及阶段”，所以你看到运动领域kappa这样的土味fashion衣服很流行，而时尚领域zara、h&m这些快时尚品牌在中国也大红大紫。
这段时间中国人的运动和时尚观念，市场需要“教育”。
有此大势，为何又说kappa应运而生？因为2008年北京奥运会。乘着奥运会前后体育潮的东风，李宁让kappa一展身手，成为大赢家尽在意料之中。
但kappa在中国的陨落，归结为市场大环境和阶段定位不及时调整。
首先，2010年后，中国的运动鞋服行业行情跌落，市场回归理性，众多一线品牌包括阿迪、耐克、锐步等都情况堪忧，至于二三线品牌更是惨不忍睹。大家都知道李宁在接下来很多年都在处理在2010年前疯狂扩张留下的烂摊子，同样，kappa设了4000多家代理商，市场遇冷后吃进去的回购货款都能将kappa压得喘不过气。
另一个值得一提的是阶段定位的问题。当kappa在中国而言还是个小众牌子的时候，定位为运动时尚品牌并无不妥，这可以让它在传统品牌里博出位、吸引眼球。但当它做成了大规模后，它要做的是往科技、专业性运动装备方面转型。做得比较成功的是斯凯奇，斯凯奇做成了极其成功的全民品牌，但接下来，他们做的是，在跑步、篮球等各个领域加入科技含量，开始做深度。深度，是它能活下去的根源。
包括以前在中国市场二线的牌子们，以安踏为例，都在做纵向深度，让自己能活下去、成长得更有根基。
现在做企业不是以前了，一个定位做永远，现在都是讲阶段定位，要跟着时代变化，跟着市场变化。
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当年李宁刚拿下卡帕kappa在中国的品牌权和销售权，然后就开始疯狂扩张，大街小巷都是广告，让大家觉得kappa似乎特别红，但其实，都是广告堆出来的，缺乏用户基础。而且，早年的运动品牌设计，真的，挺丑的……
错失时机
当年体育行业和时尚行业正处于爆发阶段，国外各类品牌打入中国市场，都在建设用户基础，但是用户品牌意识尚在萌芽阶段，像耐克这类高端品牌会被第一时间接受，但是kappa这类知名度不大的品牌就很尴尬，初期都是在打价格战，kappavs安踏vs李宁vs贵人鸟vspuma……一年到头都在打折。
之后由于李宁的疯狂扩张，李宁和kappa一度陷入危机之中。之后行业市场大爆发，新百伦这些新品牌开始占领用户心智，网红潮牌，supreme各类品牌崛起，等李宁处理完历史遗留问题，江湖中也没了他的传说。
不过李宁还是有能力把他自己的品牌带上时装周，至于kappa就只能靠自己了。
定位失败
李宁给李宁和kappa两个品牌的定位都是体育时尚品牌，这个定位没错，现在李宁依然凭借这个定位，将李宁带上时装周么，但是错就错在时机不对，导致在那个时机的定位也是错误的。
十年前三四线城市消费者哪管你体育和时尚有什么关系，谁打折多就买谁。而且那个时候kappa的设计，讲真的也没有多潮。
为什么感觉这两个背靠背的小人品牌辨识度不高，商标莫名有点山寨low感。
战略错误
和耐克相比kappa无疑是想主打中低端体育时尚市场，做成大众消费品牌，于是早年kappa线下店主要往三四线城市开……这切错了市场，又拉高了成本。
同样的中低端快消品牌zara、hr进入中国市场就是切一二线城市白领，白领们都夸这俩牌子好看、洋气、物美价廉，完成自上而下的品牌传播。
于是一个顺势而为，一个逆向挣扎……结果可想而知。
后来很多网红潮牌和淘品牌填补了中低端体育时尚品牌空缺，同期kappa在填自己的坑，市场成型，也就没有kappa什么事了。
总的来说，kappa的失败是因为时机错误，定位错误，战略错误。打入中国市场过早，采用疯狂扩张的方式抢占市场，结果把自己拖垮了，后面市场爆发，只能眼看着别人步步侵占市场份额和用户心智，现在品牌基础和用户认知都已经完成，kappa已经很难逆袭了。
但是也不是说kappa就扑街了，人家的天猫旗舰店还开着，虽然双十一的户外运动销售榜上，kappa连前十都没有，但李宁排到了第四，也挺好。
我是吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者、前澎湃新闻记者，专注互联网科技文娱解读，更多深度解读，欢迎关注我的头条号。
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对这个品牌印象最深的莫过于当年上海发生的那件事：东楼kappa女事件轰动全国。有兴趣的狼友可以了解下
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