代言人在品牌销售和推广的环节，能够起到相当重要的作用，一方面品牌借助代言人的流量影响力进行宣传，另一方面代言费也是工作室以及艺人的重要收入来源。当然，有关商品质量或者是代言人自身产生的负面新闻也有很多。那么作为品牌代言人，到底需要承担哪些法律责任呢？
一、广告代言人的界定
按照《广告法》第二条的规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
（一）构成广告代言人的条件：
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1、代言人的范围：广告主以外的人。
按照广告法规定，只有广告主以外的人才能构成广告代言人。如在短视频直播活动中，作为自然人的网络店铺主通过直播进行卖货，属于自播广告，他本身就是广告主和广告发布者，不符合“广告主”以外的定义，不能认定为广告代言人。
2、以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明：
明确个人身份，同时，个人形象为相关公众所认知。举例，在短视频或直播过程中本人出镜，表明个人身份，同时该个人有一定的粉丝流量，可以被相关公众辨识出其身份，此种情况下，即构成代言人。但如在短视频/直播中未出镜、即使出镜并未表明个人身份或者出镜人的身份不被相关公众所认知，仅是一般的模特展示商品，此种情况下，不构成广告代言人。
特别指出的是，网红达人本身有相应的粉丝流量，在社会公众中有一定的认知和辨识度，如李佳琦、薇娅、罗永浩等，此种情况下，其在短视频/直播中对商品、服务的推介行为，极可能构成“以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明”，应当构成广告代言人。
（二）代言人与其他身份的区分：
1、导购
导购仅是对商品进行介绍，通常情况下，导购不会在导购过程中表明自己的个人身份，且一般公众不会辨识出其身份，故仅是对商品的介绍。但一旦导购在直播/短视频中表明自己身份，强调以自己的形象或名义进行推荐和证明，就可能演变为广告代言人。
2、表演者
表演者更多的是在短视频/直播中对商品进行展示，既不会表明身份，也不存在公众辨识出其身份的可能性。此种情况下，不构成广告代言人。
3、企业法定代表人
现行观点：部分企业如格力电器等，由本企业的法定代表人在广告中出镜，对本企业的产品进行推介，此种情况下，因法定代表人本身就代表该经济组织，不符合广告代言人定义中的“广告主以外的”人，因此不构成广告代言人。而企业员工，虽然属于广告主的员工，但本身也是受广告主委托进行的广告代理，也应当属于广告代理人。对于网店店主自播短视频或直播广告的行为，店主因本身就是网店的法定代表人，也不属于广告代言人，但如果网店员工，在直播/短视频中以自己的名义或形象对商品或服务做了推荐和证明，可能被认定为广告代言人。
争议点：对于非法定代表人的企业高管或员工如以自己做的形象或名义对商品/服务进行推荐和证明，是否构成广告代言人，存有争议。
4、国家机关工作人员
《广告法》第九条禁止国家机关工作人员作为商业广告的广告代言人。基于目前各地区的县长带货等情况来看，主要是为当地特色产品做宣传推广，促进经济发展，国家机关工作人员并未从中获利，按照《公益广告促进和管理暂行办法》的规定，应当属于公益广告。此种公益广告中的行为，应当认定为是国家机关工作人员履行职责的行为，故不应当认定为是广告代言人。
5、动漫形象“代言人”
此类情况下，该形象仅是一个ip形象，不符合《广告法》对于广告代言人应当为“自然人、法人、其他组织”的定义，不构成法律意义上的“广告代言人”。
二、作为广告代言人的义务/责任
1.作为广告代言人的义务
（1）不得作为医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告代言人；（《广告法》第十六条第一款、第十八条第一款）
（2）未满十周岁的未成年人不得作为广告代言人；（《广告法》第三十八条第二款）
（3）在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或其他组织，不得作为广告代言人；（《广告法》第三十八条第三款）
（4）应依据事实，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言；（《广告法》第三十八条第一款）
2.作为广告代言人的法律责任
（1）行政责任
根据《广告法》第六十二条的规定，如广告代言人违反规定担任由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。曾在虚假广告中做推荐、证明受到行政处罚的，三年内禁止代言。（2）民事责任
根据《广告法》第五十六条第二款、第三款的规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应与广告主承担连带责任；对于其他商品或服务，造成消费者损害的，广告代言人应知或明知广告虚假让代言的，应与广告主承担连带责任。
